Ford : la nostalgie des citadines
L’opinion est contrastée dans le réseau de la marque à l’ovale bleu : l’indéfectible affection des concessionnaires est dégradée par le manque de visibilité sur les intentions stratégiques de Ford.
Le remaniement de la gamme continue de faire des dégâts. “Du fait du virage électrique, nous ne proposons plus que deux modèles thermiques et nos clients de la Fiesta et de la Focus filent à la concurrence”, critique-t-on dans un groupe important.
Le salut est attendu pour 2027. Il faudra tenir, alors même que la rentabilité moyenne est inférieure à 0,4 % et que certains points de vente livrent deux fois moins de véhicules que prévu.
“Un nouveau mode de calcul des primes a été adopté et, globalement, il va niveler la performance vers le bas. Les meilleurs toucheront une rémunération moindre pour permettre d’aider ceux en difficulté”, déplore un pilier du réseau.
“Chez Ford, dit un autre, soit vous redimensionnez les sites pour abaisser les frais fixes, soit vous accolez une autre marque. Mais dans ce second cas, vous perdez le statut Ford Store et les primes qui en découlent.”
Hyundai : dans le vert, mais…
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Après un « gros boom » des volumes et de la rentabilité entre 2020 et 2023, la situation s’est tendue depuis deux ans dans le réseau Hyundai, situation que les concessionnaires essayent de faire entendre à la direction.
Hyundai présente les mêmes caractéristiques que d’autres marques, à savoir une part de marché de 2-3 % qui peut assurer une grande rentabilité aux affaires situées dans des zones de faible concentration de la concurrence.
Sur des territoires plus denses, les distributeurs ont plus de mal à atteindre leur objectif commercial. Cela explique en partie la disparité de rentabilité chez les investisseurs, mais en moyenne, et selon le constructeur, la rentabilité s’est établie à 0,8 %.
Pour nombre de concessions, la revente de VE d’occasion a été une gageure du fait d’un positionnement tarifaire trop décalé résultant d’engagements de rachat trop élevés.
“La rentabilité chez Hyundai est positive à partir du moment où le réseau est dans la performance, voire la surperformance”, glisse un distributeur. La problématique de la marque réside dans le niveau d’objectifs du constructeur, qui peut déséquilibrer totalement les marges arrière.
Pour Hyundai, l’année sera un peu plus compliquée car marquée par un « trou » dans le calendrier des produits, sans nouveauté majeure et avec des modèles en fin de carrière générant des marges plus faibles.
Kia : une stratégie tarifaire pas adaptée au marché
Après avoir connu des années fastes, 2024 et 2025 ont marqué un net coup d’arrêt dans le développement du réseau Kia.
Pour la deuxième année consécutive, il enregistre une baisse de régime : la rentabilité est en effet de -0,6 % après les -0,4 % de 2024. En fonction des groupes, le réseau a connu des fortunes diverses, mais le recul des ventes, qui a enregistré une baisse de 22,5 %, a un impact important.
“Le choix de ne lancer principalement que des modèles électriques ne correspond pas aux attentes du marché, constate un distributeur, qui regrette également la montée en gamme de la marque opérée depuis plusieurs années. Nous perdons des parts de marché au profit des nouveaux entrants.” La gamme est pourtant saluée par tous pour sa diversité et sa modernité.
Le réseau regrette également des politiques commerciales de la part du constructeur qui ont tardé à venir, ainsi que des valeurs résiduelles des retours qui ne sont pas dans le marché.
“Le départ de Marc Hedrich en 2024 a été un tournant ” dit sans détour un concessionnaire. “Il y a un piège, alerte un autre opérateur. Pour une action de soutien sur le VO, nous devons nous engager à prendre trois VN en stock, contre un seul auparavant.”
Enfin, la hausse des prix à l’atelier est certainement imputable au coût faramineux de la garantie pour le constructeur.
(avec Gredy Raffin et Jean-Baptiste Kapela)
Automobile Magazine – France
