Visite d’une concession Suzuki au Japon : le client au centre de toutes les attentions

Yokohama, deuxième ville du Japon avec plus de 3,7 millions d’habitants. C’est dans le quartier d’Aodabai que nous avons rendez-vous pour visiter une concession Suzuki, l’une des 900 de la marque sur l’archipel. Avec 467 000 ventes (+3 %) depuis le début de l’année 2025, Suzuki est ici la deuxième marque la plus vendue (16 % de part de marché) et la numéro un des kei cars avec 350 000 exemplaires.

Monsieur Kabazawa, directeur du site qui emploie seize personnes, nous accueille dans un parking parfaitement rangé. La concession repose sur une superficie de 3 300 m² dont deux tiers sont bâtis. Dans le showroom, ce qui surprend le plus est le nombre de voitures. Alors qu’il pourrait facilement abriter plus d’une demi-douzaine de modèles, seulement trois, tous des kei cars dont le Wagon R, best-seller de la marque au Japon, trônent dans le hall d’exposition.

À chaque fois qu’un client entre, le personnel de l’accueil se lève et le salue. Ici, l’adage “le client est roi” prend tout son sens. Tout est tourné autour et pour le client. De grandes tables, séparées par des cloisons pour plus d’intimité, permettent au vendeur de prendre le temps de présenter le véhicule. “En moyenne, avant de se décider, le client vient deux à trois fois en concession et passe environ une heure et demie avec le vendeur“, explique le directeur de la concession.

Peu de négociations et beaucoup d’accessoires

Par tradition, le client négocie peu. “La remise est autour des 6 % sur une kei car, un peu plus sur un modèle compact“, poursuit ce dernier. En revanche, il accessoirise beaucoup son véhicule. “Les déflecteurs, les systèmes de télépéage, les caméras de surveillance, les accessoires de carrosserie ont beaucoup de succès“, poursuit-il. Les nouveaux clients essaient les véhicules, mais une fois fidélisés, peu sont ceux qui réclament un test avant de se décider. “Le taux de fidélisation est d’environ 60 %“, explique monsieur Kabazawa.

Cette concession d’Aodabai, qui emploie six vendeurs, a commercialisé entre avril et septembre 2025, 162 voitures neuves, dont 65 % de kei cars, ce qui est plus que la moyenne nationale qui est autour des 40 %. “Pour ce volume, nous aurions deux fois plus de vendeurs en France“, explique Stéphane Magnin, directeur de l’activité automobile de Suzuki France.

Des occasions garanties six ou douze mois

Les modes d’achat n’ont rien à voir avec ce que l’on connaît en Europe. Au Japon, l’argent liquide est encore très utilisé, y compris pour acheter une voiture. 70 % des achats se font en cash contre 30 % en LOA. La LDD n’existe pas.

Pour le véhicule d’occasion, la concession dispose d’un centre de reconditionnement situé en dehors du site. Au Japon, Suzuki ne dispose pas de label occasion comme le propose la plupart des marques en Europe. “En revanche, nous avons un certificat VO avec des points de contrôle vérifiés par Suzuki et, en fonction de l’âge ou de l’état du véhicule, nous délivrons des garanties de six ou douze mois, explique monsieur Kabazawa. Pour les véhicules les plus anciens, nous n’offrons aucune garantie, mais nous nous assurons que le prix soit le plus bas possible.“

Un après-vente soigné

Concernant l’après-vente, là aussi, la moindre attention est portée au client. Son véhicule est nettoyé à chaque restitution et le chef d’atelier prend le temps d’expliquer dans le moindre détail les opérations qui ont été réalisées. Cette remise de clé ne se fait pas debout derrière un comptoir mais, comme à la vente, assis autour d’une table.

L’atelier réalise une vingtaine d’entrées par jour. Sept personnes y travaillent. Il dispose de cinq ponts et l’endroit est immaculé. Pas un seul outil ne traîne sur le sol et les locaux semblent avoir été peints la veille. À cause des tremblements de terre, les citernes pour les huiles et autres liquides ne sont pas enterrées. Une partie de l’atelier est dédiée au contrôle technique, appelé “shaken“. Au Japon, cette opération se fait dans les garages des concessions, par du personnel recruté et formé par le gouvernement.

L’organisation du réseau Suzuki est assez similaire à celui de Renault en France. Le réseau primaire est composé de succursales détenues par Suzuki Motor Corporation, présentes dans les 47 préfectures du pays, et d’investisseurs privés. Ces points de vente s’appuient sur un réseau de 48 000 réparateurs indépendants, qui sont tous multimarques. “Il s’agit de très petites affaires familiales qui peuvent vendre aussi bien des Suzuki que des marques concurrentes“, indique monsieur Kabazawa.

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Comment l’automobile est-elle taxée au Japon ?

Au Japon, la TVA sur les véhicules, comme sur tous les autres produits courants, est de 10 %. Les véhicules sont soumis à une taxe annuelle (“jidosha-zei“) : 10 000 yens (56 euros) pour une kei car, 30 000 yens (170 euros) pour un modèle compact. Cette taxe peut monter jusqu’à 111 000 yens (630 euros) pour les grosses cylindrées. Pour pouvoir acheter un véhicule qui n’est pas une kei car, l’acquéreur doit disposer d’une attestation de parking.

Le taux de renouvellement des véhicules est en moyenne de neuf ans car, à partir de treize ans, les taxes annuelles sur les véhicules augmentent d’environ 10 % par an selon la cylindrée. Ainsi, une voiture de 1.0 est taxée à 10 000 yens (56 euros) en plus chaque année, une taxe qui grimpe à 40 000 yens (226 euros) pour un modèle de plus de 2.0 de cylindrée. “Une grande partie des véhicules de plus de treize ans part ainsi à la casse où est revendue à l’export“, explique monsieur Kabazawa.

En Asie du Sud-Est et dans le Pacifique, les pays de conduite à gauche sont assez nombreux. Citons entre autres, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, Singapour, la Thaïlande, la Malaisie, l’Indonésie, Hong Kong, une partie des îles du Pacifique (Fidji, Samoa, Tonga, Îles Salomon et Vanuatu). Une partie des véhicules part également en Afrique de l’Est.

Le contrôle technique (“shaken“) doit être réalisé tous les trois ans pour un véhicule neuf, puis tous les deux ans. Le coût varie entre 80 000 et 150 000 yens (453 à 850 euros) et intègre la taxe au poids perçue à chaque contrôle, ainsi que l’assurance. Le gouvernement japonais a mis en place des exonérations pour les véhicules électriques, qui ne représentent que 3 % des ventes, ou ceux fonctionnant à l’hydrogène.