Mercedes-Benz verabschiedet sich offenbar vom Begriff Luxus in seiner Unternehmensstrategie. Nach Informationen des Handelsblatts will der Konzern künftig wieder Premiumfahrzeuge in allen Preisklassen anbieten. Die entsprechenden Pläne bestehen dem Bericht zufolge seit dem Sommer und sollen nun umgesetzt werden.
Intern habe der Luxusbegriff schon länger für Konflikte gesorgt, weil er als polarisierend und zu exklusiv galt. Selbst im oberen Management sei nur noch vom „L-Wort“ die Rede gewesen. UBS-Autoanalyst Patrick Hummel erklärte dem Handelsblatt: „Die Luxusstrategie, wie Mercedes sie vor drei Jahren vorgestellt hat, wurde vom Management in dieser Form still und leise beerdigt.“ Auch Ingo Speich von Deka Investment sieht die Abkehr bestätigt und sagte: „Wenn Källenius ein neues Einstiegsmodell einführt, ist seine Luxusstrategie endgültig Historie.“
Konzernchef Ola Källenius hatte seit 2022 versucht, unter dem Motto „Marge vor Menge“ die Profitabilität zu steigern. Doch die Luxusambitionen scheiterten am Markt: Im ersten Dreivierteljahr brach der Gewinn vor Steuern und Zinsen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 60 Prozent ein. Zudem ist Mercedes derzeit der einzige deutsche Autobauer, der in allen wichtigen Märkten rückläufige Absätze verzeichnet.
Laut dem Handelsblatt arbeitet der Vorstand seit September an einem neuen Einstiegsmodell. Der Konzern wolle zu früheren Werten zurückkehren, mit traditionellerem Pkw-Design und dem neuen Markenversprechen „Welcome Home“. Das neue Modell soll sich preislich und optisch an der A-Klasse orientieren, deren Produktion Källenius ursprünglich reduzieren wollte. Die Fertigung des neuen Einstiegsfahrzeugs soll jedoch im ungarischen Kecskemet erfolgen, wo die Produktionskosten um 70 Prozent niedriger liegen.
Steilheck-Limousine geplant
Källenius zielt dem Bericht zufolge darauf, jüngere Käufer anzusprechen und sie langfristig zu teureren Modellen zu führen. Der Einstieg in die Marke soll preislich nicht zu anspruchsvoll werden: Die A-Klasse startet bei rund 34.000 Euro – das nächstteurere Modell CLA liegt etwa 10.000 Euro höher. Die neue Baureihe soll erneut eine Steilheck-Limousine sein, die vor allem europäische Kunden adressiert.
Technisch soll die Neuheit auf der bereits entwickelten, vorrangig für Elektroautos ausgelegten MMA-Plattform basieren. Auch der neue Elektro-CLA, der kommende neue CLA Shooting Brake sowie die 2026 erwarteten nächsten Generationen der Kompakt-SUV GLB und GLA nutzen sie. Unklar ist, ob auch das neue Einstiegsmodell in mehreren Elektroauto- sowie Hybridversionen angeboten werden soll.
Statt wie geplant nur noch vier Kompaktmodelle anzubieten, werden es künftig fünf sein – lediglich die B-Klasse läuft wie vorgesehen zum Jahresende aus, heißt es in dem Bericht. Mit der Strategieanpassung schaue Mercedes-Benz wieder stärker auf den Absatz. „Mercedes hat die Schraube zu sehr Richtung Luxus gedreht und will mit der angepassten Strategie eine neue Balance finden, damit die Verkaufszahlen nicht zu stark sinken“, so UBS-Branchenexperte Hummel. Was die Erhaltung von Stückzahlen angeht, sei der Konzern mit dem Luxusfokus zu optimistisch gewesen.
Der Konzern will nach Handelsblatt-Informationen auch wieder mehr Pkw an den Autovermieter Sixt verkaufen. Eigentlich wollten sich die Stuggarter aus diesem margenschwachen Geschäft zurückziehen. Sixt wirbt gerade mit der neuen Elektro-Coupé-Limousine CLA. „Solche Werbung wird es demnächst mit noch mehr Modellen geben“, sagt ein Mercedes-Manager der Wirtschaftszeitung.
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