Chinesische Autohersteller starten in Deutschland Kampagnen, um ihre bislang geringe Markenbekanntheit zu steigern. Die notwendigen Investitionen sind hoch, whrend der Markterfolg ungewiss bleibt. Experten zufolge fhrt fr neue Anbieter dennoch kein Weg daran vorbei, da Bekanntheit die Grundvoraussetzung ist, damit Verbraucher ein Fahrzeug berhaupt in Erwgung ziehen.
Martin Fassnacht, Inhaber des Marketinglehrstuhls an der WHU Otto Beisheim School of Management, beziffert die finanziellen Hrden gegenber der Automobilwoche: In einem Land wie Deutschland muss man allein in den ersten fnf Jahren mit Investitionen von mehreren hundert Millionen rechnen. ber einen Zeitraum von zehn Jahren knne sich der Betrag schnell auf rund eine Milliarde summieren.
Eine zentrale Herausforderung liegt in der geringen Bekanntheit vieler Marken. Laut einer von der Automobilwoche zitierten Umfrage kennen nur sehr wenige Verbraucher konkrete Hersteller: Lediglich jeder Hundertste hat von Changan Deepal oder den Chery-Marken Omoda und Jaecoo gehrt. Etwa jeder Zehnte kennt Leapmotor und Lynk & Co, obwohl Letztere bereits seit mehreren Jahren auf dem deutschen Markt aktiv sind.
Nur BYD vergleichsweise bekannt
Eine Ausnahme bildet der Stromer-Riese BYD, der mit 64 Prozent eine vergleichsweise hohe Bekanntheit erreicht unter anderem durch kostspieliges Sponsoring der Fuball-Europameisterschaft. Andere China-Marken wie der einst britische Hersteller MG kommen hingegen nur auf 26 Prozent Bekanntheit. Fassnacht betont, dass erst ab einer spontanen Nennung durch mindestens 20 Prozent der Verbraucher berhaupt von einer etablierten Marke gesprochen werden knne.
Neben der Bekanntheit stellt auch die Marktstruktur eine Herausforderung dar. Die chinesischen Hersteller treffen in Deutschland auf etablierte Wettbewerber und mssen gleichzeitig ihre eigene Markenidentitt erst aufbauen. Damit stehen sie vor einer doppelten Aufgabe: Sich gegen starke Konkurrenz behaupten und zugleich Vertrauen bei den Konsumenten schaffen.
Die Markenwahrnehmung hat laut dem Experten zudem direkten Einfluss auf die Preisstrategie. Ohne emotionale Aufladung einer Marke seien niedrigere Preise erforderlich. Fassnacht bemngelt in diesem Zusammenhang die Preispolitik vieler Anbieter, die ihre Fahrzeuge in Deutschland deutlich teurer anbieten als in ihrem Heimatmarkt China.
Fr den Markenaufbau sei eine klare Positionierung entscheidend. Unternehmen mssten vermitteln, wofr sie stehen, und ihre Vorteile verstndlich kommunizieren. Konsistente Botschaften, visuelle Gestaltung und wiedererkennbare Kommunikation trgen dazu bei, dass sich Marken langfristig im Gedchtnis der Verbraucher verankern.
Zugleich reiche es nicht aus, ausschlielich auf digitale Werbung zu setzen. Dass Investitionen in digitale Medien ausreichen, ist ein Irrglaube, sagt Fassnacht. Erfolgreicher Markenaufbau erfordere vielmehr einen hybriden Ansatz, der breite Medienprsenz mit realen Erfahrungen wie Hndlerkontakt, Produkttests und Empfehlungen kombiniert.
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