L’heure où les problèmes entre peugeot et son réseau se traitaient dans les salons feutrés semble bel et bien terminée. La marque vit des heures difficiles en France. Sa part de marché atteint 14 % depuis janvier 2025. Et surtout ses ventes aux clients particuliers sont passées sous la barre des 10 % de pénétration et pèsent seulement 30 % de ses immatriculations. Résultat : les concessionnaires peugeot affichent une rentabilité négative de 0,20 % sur les dix mois de l’année 2025 après une année 2024 plutôt médiocre qui s’est soldée à 0,08 %.
“Nous sommes treize points en dessous de ce que peugeot a longtemps réalisé chez les particuliers“, souligne le nouveau président du Groupement. “Dans un pays où peugeot demeure un emblème industriel et Commercial, la contre-performance interroge”. La situation est d’autant plus critique et urgente que le plan produits de la marque est en pause jusqu’à mi-2027, date à laquelle sera renouvelée la 208. “Si nous n’avons pas les produits, nous devons obligatoirement avoir la compétitivité commerciale. Il faut des offres visibles, offensives, capables de rivaliser avec Renault“, poursuit-il.
Revoir le niveau de marges fixes
Alors que la politique commerciale de la marque se discute aujourd’hui pour l’année 2026, l’heure est de dresser le bilan des actions passées. L’abandon du contrat d’agent par stellantis n’est pas si lointain et les dégâts se font encore sentir. “Nous sortons d’une période où nos marges ont été diminuées dans la perspective de ce nouveau contrat où nous ne devions plus porter les stocks, plus financer d’actions marketing, ni réaliser d’investissement. Finalement, nous avons gardé tous les frais avec moins de marges et une baisse de marché inquiétante“, constate Xavier Trujas.
Les récentes réunions avec le nouvel homme fort de stellantis en Europe, Emmanuele Cappellano, ont notamment mis en lumière une certaine disparité dans le traitement des concessionnaires français par rapport à leurs homologues européens. La France est l’un des pays où les marges fixes accordées par stellantis sont les plus faibles. Chiffres à l’appui : la marge sur facture d’une 208 hybride oscille entre 5 et 5,5 % en France, alors qu’elle atteint près de 7 % en Allemagne ! La demande du Groupement repose sur l’instauration d’une marge fixe minimale de 3 % sur tous les canaux de vente.
Buy back : un système qui pèse lourd sur le VO
Le retour à une marge fixe plus généreuse est d’autant plus pressant que le Segment du véhicule d’occasion se porte mal. Le dossier brûlant du réseau reste la dégradation des valeurs de reprise par rapport aux valeurs de marché et l’effondrement des marges sur l’occasion récente. Là aussi, la spécificité française est notable. Le réseau national reste le seul en Europe à porter financièrement les engagements de reprise des voitures financées en LOA.
Lorsque les valeurs résiduelles se retournent, c’est tout l’équilibre du distributeur qui vacille. Les chiffres sont éloquents. Le réseau affiche une marge VO à l’unité proche de 86 euros alors qu’avant la période de la Covid, elle atteignait 450 euros. Sans parler de l’année 2022, période de pénurie de matériel où celle-ci a flambé jusqu’à 900 euros par voiture.
La rotation des stocks a, elle aussi, été divisée par deux, passant d’environ 4 rotations par an à 2,53 aujourd’hui. Le problème est aggravé par la composition des stocks : 60 % sont constitués de PureTech, précisément les véhicules dont la valeur a le plus décliné. “Tout doit être fait pour que cette marge retrouve les niveaux d’avant-Covid, à 450 euros, et en attendant, le constructeur doit compenser les différences de valeurs“, demande Xavier Trujas.
Aujourd’hui, les aides du constructeurs ne suffisent pas. Seuls 50 % des écarts de valeurs sur les motorisations PureTech sont compensés par peugeot et entre 60 et 70 % sur les modèles électriques et PHEV. À condition que le réseau atteigne son objectif de vente de voitures neuves. “Nous portons aujourd’hui les conséquences d’erreurs de pricing passées et des inquiétudes sur la qualité. Ce n’est pas au réseau seul d’assumer le coût du passé. Les aides doivent être complètes et surtout non conditionnelles”, avance le président du Groupement des concessionnaires peugeot.
Refonte du contrat de distribution en cours
Autant de sujets qui se retrouvent également sur la table de négociations pour la mise en place du futur contrat de distribution en Europe.
D’autant que le constructeur voudrait revoir sa stratégie de stellantis House. La concentration des marques en points de vente communs ne tient pas toujours ses promesses. Le concept met en lumière la stratégie de plateformes communes du groupe, imposée par l’ancien dirigeant Carlos Tavares, mais surtout ses limites avec une cannibalisation des portefeuilles des marques. “Le problème est que les marques sont trop proches en univers de produits et de clients et ne sont pas totalement complémentaires“, avance Xavier Trujas.
Résultat, à peine trois ans après l’instauration des stellantis House, le constructeur aimerait faire machine arrière ! Un revirement qui fait clairement réfléchir les investisseurs. Tout comme la baisse des ventes. Comment rentabiliser ces surfaces ? En ajoutant d’autres marques en dehors de celles du groupe stellantis ou en revendant des sites.
Aujourd’hui, les 62 investisseurs du réseau peugeot possèdent 431 sites primaires dans l’Hexagone. Si le volume de vente de la marque reste à ce niveau, le maillage pourrait être réduit.
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